罗永浩「炮轰」套路广告，佰草集「直播」《延禧攻略》……本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.185
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 直播间的「中场战事」
今年双 11 似乎「长」在了直播间上。李佳琦和薇娅以 200 亿的预售成绩刷新了纪录，各大品牌的自播间也卯足了劲儿吆喝。本周，在直播间上演了一出《延禧宫传》，搬出了「娘娘」和「嬷嬷」出镜卖货。新颖的内容、风趣的对话，让相关话题迅速在社交媒体上发酵。
由此 SocialBeta 发现，如今的直播间在满足卖货和品宣的诉求之外，开始对内容进行创新升级。佰草集即是引入了「延禧宫」这一 IP，用宫斗剧的方式重新打造直播间，通过跌宕起伏的剧情吸引观众；李佳琦也在双 11 预售前推出《李佳琦小课堂》，针对不同「美眉」们的需求「划重点」，讲解产品知识点。而在更早之前，能看到 、、等品牌上线「慢直播」，带领观众游览山海寰宇。
在直播战事愈演愈烈的今天，如何打造一个具备差异化竞争力的直播间，已成为所有品牌关注的问题。从内容供给侧出发，通过更多元、更丰富的内容形式，直播间能拥有更强韧的生命力，在大众心目中不再简单地等同于限时限量抢优惠的消费场景。即便当下没有购物需求，有人也会愿意为了看一看风景、听一听故事来到直播间，而掌握了注意力就意味着拥有了流量，品牌自然能实现进一步的消费转化。另一方面，今年上半年正式开始施行的《网络直播营销管理办法（试行）》在某种程度上对直播间的内容品质亦提出了新的要求。毫无疑问，一直处于话题焦点的直播间已经迎来了「中场战事」。
在这场双 11 直播大战中，SocialBeta 同样观察到了品牌自播间的崛起。今年 7 月，韩束、鸿星尔克都因品牌自播间而出圈，SocialBeta 也在月度观察中论述过建立常态化品牌自播的重要性。而在双 11，品牌继续加码自播间，在货品供给、优惠折扣等多方面的权益都不再输过头部主播，切实将直播作为促进生意持续增长的重要场景。从 618 的数据来看，淘宝直播带货 TOP 20 的直播间里，有 9 个是品牌自播间。另一边，李佳琦拍系列综艺、薇娅聊新国货浪潮……头部主播们开始频繁地走出直播间，寻找为品牌赋能的新方式。
电商直播的格局正在被改写。如果说曾经的直播间是以主播本人为核心，聚合起品牌与消费者，用消费行为推动双方形成认同，那么现在，直播间正在回归其作为一种媒介的本质，即以内容为核心、商品为卖点，促成品牌与消费者间的深度匹配。也许是一种内容形式，也许是一个内容话题，品牌要做的，就是在不断优化直播间运营策略的基础上，找到并抓住它。
佰草集
《延禧宫传》主题直播
直播已经成为消费者下单转化的重要渠道之一，但头部大主播们的高坑位费、高佣金却让不少品牌望而却步。不少品牌转而投入建设自己的直播间，把内容制作的把控权掌握在自己手里。不需要立住丰满的主播人设，品牌自播间可以看做一块品牌内容+电商的试验田，产出有吸引力的品牌内容后客户可以在直播间内直接完成下单转化。
通过宫廷角色扮演的方式，佰草集为品牌自播间的内容建设提供了新思路 —— 除了照本宣科式的产品介绍，直播间也可以成为小剧场，让用户在看直播下单的同时还能追剧听相声。内容运营方面，佰草集在直播间人气上升时，及时推出专属抖音账号，把直播间爆款内容以短视频形式进行二次分发，并沉淀为品牌内容，把这一直播间特色与品牌做了更深的绑定。
国家反诈中心 × 财付通
「反诈风云」广告片
◆ SocialBeta 点评
用横幅标语、大喇叭喊话提醒居民注意防范诈骗的政务宣传方式已经过时了。近来，越来越多的政务宣传片因为精良制作、脑洞大开的创意、令人意想不到的反转等原因，在网络上引发热烈讨论和大范围传播。比起轰炸式、灌输式的提醒，这些融入互联网语境的宣传内容明显更对广大用户的胃口，无形中达到宣传目的的同时还能让用户在讨论中主动传播、扩散。
《反诈风云》童趣的定格动画形式在手段上并不新鲜，但制作上十分用心，在角色和场景上让人看出了一些《了不起的狐狸爸爸》的影子。此外，在故事性和互动性上也塑造得不错。广告片中的动物角色性格鲜明且人均段子手，台词显然是精心打磨，自然而生动。比如老虎怕黑帮老大生气，说话前先来了一句单押，鳄鱼在骗钱的时候语言也不苍白，还编了一套打油诗。结尾警方将这个诈骗团伙一网打尽后，还给观众留了一个「卧底到底是谁」的悬念桥段。短片通过寓教于乐的方式，让观众自然地了解反诈相关讯息。
天猫
《我们普通的一天》广告片
◆ SocialBeta 点评
穿梭在城市间的快递员、享受物流便利的消费者、借助电商兴农的渔夫……在《我们普通的一天》广告片中，天猫以流畅的转场串联起不同地点、不同时间的美好生活片段，刻画人物群像，将双 11 当天的 24 小时生动呈现。透过不同维度的视角，天猫揭开这「普通」的一天，为个体、行业乃至社会带来的不普通的美好。从生活方式升级，到助力老字号复兴，带动科技创新等，天猫双 11 如同时代的见证者，为各个行业的发展、美好生活的实现创造了源源不断的社会价值。
从猫头系列海报与短片营造氛围，到《王小乐不乐》建立情感链接，再到《我们普通的一天》展现出双 11 的全链路价值，围绕「美好生活共同向往」的主旨，今年天猫以一出完整的三部曲，传递出与消费者、品牌及全社会一同迈向美好生活的主张，承担起企业的社会责任，彰显出品牌的担当。
腾讯云
《澡堂上云记》广告片
◆ SocialBeta 点评
黑话其实存在于各行各业之中，黑话的意义在于交际需要，往往只有在同一个圈子的人才能了解其中含义。在互联网时代下，各个行业快速发展与迭代，黑话的更新频率自然也大大提升。此前便是不少品牌以黑话为梗进行吐槽，从而进一步呈现黑话背后的真正含义。此次腾讯云的《澡堂上云记》同样也是通过对行业黑话的调侃，让更多人关注腾讯数字生态大会，展现腾讯云的数字化解决方案。
回到广告片本身来看，腾讯云选择了一个非常接地气的场景——澡堂。澡堂的数字化改造便是数实融合的最佳实践，但短片最后澡堂改造并未成功，这样意味着黑话从理论到实践还存在着很大的鸿沟。腾讯云希望通过这支广告片，让更多人关注到数字化技术的真实运用，切实解决生活化的场景问题，真正为各行各业赋能。
腾讯招聘
创意广告片
◆ SocialBeta 点评
对于每年需要招聘大量人才的大集团来说，雇主品牌建设是一个需要长期努力、持续投入的方向。围绕一个雇主形象关键词并在日常发声中不断深挖这背后的内容，为它赋予更多含义和可信度，可以有效帮助品牌吸引到更多志同道合者，也能提高现有员工对公司的信赖度。
作为互联网头部企业，需要吸引更多年轻有活力的员工加入，腾讯视频的招聘内容一直走的是幽默搞怪的风格。谐音梗、摆地摊，招人手段可以说是五花八门、出人意料。此次的广告片，在搞怪的氛围外，腾讯招聘试图传递给观众的信息其实是「在腾讯工作不会被层层榨干，也不会无聊到爆」，在广告片出街前邀请自家员工进行点评则让视频文案显得更有说服力和真实感。
网易严选 × 罗永浩
《啥是好东西》广告片
◆ SocialBeta 点评
过去几年以来，网易严选一直是双 11 营销中的一股清流，此次邀请罗永浩发布的《啥是好东西》广告片，同样延续了网易严选反套路的内容风格。广告片结合罗永浩的真实人设，将产品卖点融入其中，通过他在品牌合作中的直言不讳，传达出「好产品本身就是最好的广告」的理念，强化网易严选产品力的同时，也唤起了消费者的认同。在一众套路化、填鸭式的促销广告中，品牌想要突围变得越来越难，而网易严选则通过反套路营销，大胆开辟了一条新的内容赛道，获得更多年轻消费者的青睐。
以罗永浩此次与网易严选的合作为例，我们观察到越来越多的品牌将项目策划与执行的真实过程融入内容本身，开始上演营销圈的「真人秀」。将幕后故事作为创意的一部分，形成差异化的内容特色，这不仅能吸引用户关注，还能为品牌带来足够的话题性。
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